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雀巢的創新:基礎核心品類 孵化空白領域

來源:食品飲料代理 食品飲料新聞資訊 | 2019-10-16 09:38:30 By 康思龍 閱讀(309)
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雀巢集團是全世界最大的食品公司之一,除了大家熟悉的雀巢咖啡外,雀巢還擁有非常多的子公司比如徐福記、太太樂、銀鷺等等,除了食品產業,還有寵物、醫療、飲品等產業。

作為一家食品巨頭,雀巢的使命是:提升生活品質,貢獻于更健康的未來。這不僅僅是為個人和家庭,還要為社區,為地球。雀巢追求的不只是盈利,還希望對社會有價值,有貢獻。

即使是這樣的一家食品航母,如今依舊保持著創新的基因,他是如何做到的?雀巢大中華區孵化器及創新負責人王思淳先生為我們分享了《雀巢創新趨勢》。

我們新的CEO(羅士德先生)兩年前來到中國,當深刻理解中國的市場現狀,理解中國市場變化的速度后,認為雀巢必須要重視創新。所以近年來,雀巢做了一連串的創新突破和改變,無論是速度上,還是質量上,雀巢都在加速。

縱觀雀巢的創新,大體可以分為四類:,基礎核心品類的創新;第二,體驗式創新;第三,孵化空白領域的創新;第四,營銷創新。

基礎核心品類

雀巢目前有14個事業部門,這些部門支撐著雀巢的基礎核心品類。近年來,在核心品類的創新速度上,我們做了一些提速。2017年創新項目34個,2018年68個,到了2019年,直接翻了三倍,會做到170個左右創新項目會上市。

毋庸置疑,要實現這樣的創新速度和創新質量,在后端必須需要有一個轉化過程,具體可以體現在三個方面:

,重新定義組織結構。以往雀巢有很多的研發部門(R&D),如今這些研發部門全都并入到了事業部中,以做到更快速的響應。過去這些研發部門可能只是在后端做研究,現在并到事業部,開始隨著一線市場的節奏,及時快速地做調整,研發出適合消費者的產品。

第二,保持專注。雀巢增設了新的組織—孵化器,這跟事業部有所區別,事業部門持續聚焦在各自部門所負責的核心品類上,專注聚焦核心戰場,孵化器組織類似于一個“游擊隊”,去打新的戰場,做一些新的嘗試。

孵化器與事業部門,各自專注。事業部門專注核心品類的創新,孵化器專注新品類和新模式的探索。

第三,強化流程與文化。以前雀巢詬病的是創新速度慢,慢的背后,實際上是冗長的流程。比如一個新品的流程大概有一百多個,有20多人簽字,非常地嚴謹,非常重視食品的安全和質量。但顯然,這已經不符合當下的快節奏時代,雀巢必須重新設計流程。

流程的創新,雀巢從以前的100多個流程縮減到20多個,簽字的人也變成了只有2個。另外在推新的速度上,寧可只有80%的完成度,也不要100%卻晚于別人一年推出。

創新體現在文化上,雀巢設立了一年一度的“雀巢奧斯卡大獎”創新晚會,目前已經舉辦了6年。我們會鼓勵所有事業部提名,交出他們引以為傲的創新項目,在2018年雀巢還增設了個人獎。

雀巢有5萬名員工,包括很多工廠的員工,每個人都可以提出對流程、對創新的一些想法。如果獲得冠軍,除了有5萬元的獎金,還可以直接實現這個想法。

除此以外,我們還有新的做法。比如過去一個項目,產品從研發到上市間隔好幾個月,現在直接“濃縮”成一個三天項目工作組,從想法誕生到落地執行,三天內完成。

我們會集結所有跟這個項目有關的人,三天時間全心全意投入,確定想法后就落實執行,然后邀請消費者做產品測試。依據測試結果,快速決定哪些產品作為雀巢的新品方向。

體驗式創新

現在消費者的消費習慣改變了,各種資訊爆炸,食品行業不只是需要產品創新,也需要體驗式創新。

什么是體驗式創新?為消費者提供更好的服務、咨詢。雀巢希望圍繞健康、營養為消費者提供新的東西,以更好地洞察消費者,從而能獲取更多的消費者數據,后幫助雀巢調整營運模式或調整產品。

2018年,雀巢大概做了10個體驗式創新的項目。2019年,每個事業部的基本要求是至少有一個體驗式創新項目。與此同時,雀巢鼓勵開放式創新,它可以是對生產環節,或對零售環節的一個小部分創新,哪怕是一個促銷環節。

簡單向各位介紹雀巢的兩個體驗式創新項目。個,在2017年,雀巢推出的智能音響盒子,雀巢小Ai。智能音響在中國可能還不是很普及,但在美國,現在幾乎每個家庭人手一臺,雀巢希望跟著這個潮流做一些嘗試。

雀巢小Ai不僅僅是一個智能音響,還能為你提供健康的營養信息。它并不是以銷售為導向的工具,我們的初心是,既然雀巢有那么多關于營養健康的資料庫,這些都是非常有價值的信息,為什么不能開放出來,讓更多消費者簡便地獲取到呢,所以雀巢小Ai,不僅僅是智能音響,更是可以為消費者提供更多關于營養健康的內容信息。

2018年雀巢小Ai又做升級,資料的數量從5000條變成了30萬條,除了有很多個性化的營養推薦外,雀巢小Ai還跟購物做了連接,消費者可以通過語音來購買雀巢產品。

另外,雀巢怡養跟小米達成了戰略合作,推出了一個全新的APP:我的隨身營養師,定位于中老年人隨身定制的“營養咨詢師”。

雀巢全球有很多的研究機構,從事不同領域的營養研究,我們覺得可以把這么多好的研究成果和科技伙伴做一個合作,讓產品和消費者之間有更深的連接。

孵化空白領域

關于雀巢的孵化器項目,這不是一個正規的組織。雀巢在全球只有兩個市場有這樣類似的組織:一個在美國,直接是設立了全新的公司;一個在大中華區,設立在集團市場部。孵化器雖然是一個很小的團隊,但可以協調借力到雀巢整個集團的資源和力量。

為什么有孵化器組織,主要的原因是過去雀巢的創新速度太慢,除了要在內部現有的組織推行創新外,恰當的方式是成立一個獨立組織,做創新楷模。

現有的事業部是按品類劃分的,事業部對相應的品類有很深的研究,但可能對其他品類,或許知之甚少。食品領域非常大,有很多沒有涉及,孵化器可以像“游擊隊”一樣,快速進入一個空白市場,跨品類嘗試。

既然是快速進入,自然是要得到高層的支持,超越組織原有的流程和時間,與一般的事業部不同,孵化器連實驗室都可以用外部的。

除了快速進入空白市場外,我們也可以嘗試一些新模式,通過新模式得到消費者的資料、數據等,后變成集團的培訓處,讓雀巢內部的員工在這里得到鍛煉,嘗試一些創新的方法。

關于跨品類的創新成果,2018年孵化器推出了兩個全新的品牌:幸善和肌獵。

幸善是一個中草藥湯飲品牌,從消費端看,養生產品有很多未滿足的需求,比如準備繁瑣,口味不佳。圍繞這些痛點,我們做了針對性的補足,方便飲品且兼具養生功效。

事實上,雀巢做了很多前沿的研究,但有些產品因為各種原因沒有上市,比如中草藥產品,雀巢研究了十多年配方,在這之前,沒有被任何一個事業部使用,所以孵化器就推出了這樣一個品牌。

幸善有6款商品,湯飲和植物飲品,也是雀巢的款即飲湯,并且雀巢擁有專利。這是一個全新的品牌,沒有雀巢的logo,這樣的好處是有了更多的彈性空間。

坦率地說,如今的生意模式有很多,尤其是各種互聯網形式,但雀巢過去很少接觸。雀巢是“大象”,可能沒有那么快,并且過去的產品也非常成熟。但通過孵化器創新的品牌,可以不受太多約束,做很多嘗試。

因此,幸善的生意模式跟過去雀巢產品的生意模式有一些不同,比如跟大姨嗎,寶寶樹這類垂直平臺合作。

幸善在包裝上也做了一些創新,因為是中草藥產品,所以我們做了一個像“藥盒子”包裝,希望這款產品可以像禮品一樣送給你心愛的人。

第二個品牌是肌獵,高蛋白質水。隨著健身人群越來越多,健身人群主要的補品是蛋白粉,但是蛋白粉沖泡繁瑣,不易溶解,口味粘膩,這些是蛋白粉產品的痛點。為此,雀巢推出了高蛋白質水,隨時補充蛋白質,解決使用蛋白粉的痛點。

這款產品主要的銷售渠道在健身房,健身房對雀巢來說是一個全新的測試,當然,除此之外,也做了一些社交商務型的線上平臺,以及關注健康、健身的場景,比如輕食餐廳。

肌獵在包裝上,除了瓶身的包裝外,也做了一些禮盒裝、啞鈴裝等,做了一些創新有趣的嘗試。

營銷創新

營銷的創新,不止于產品。愛因斯坦告訴我們,“重復做同樣的事,卻期待得到不一樣的結果”,這是愚蠢。雀巢要打破常規。

雀巢做過一次實驗,發現每個人對早餐的需求都不相同,我們設立了11組人群,為了這11組人定制了不同的營養早餐,同時聯合中國營養學會合力打造了154種早餐菜譜,根據調研發現,在中國,三分之一的人是沒有吃早餐或沒吃營養早餐的習慣,因此,雀巢通過外部跨界資源和內部跨部門通力合作宣導,每天花15分鐘陪你心愛的家人一起吃早餐,我們希望通過這樣的形式,讓大家養成營養吃早餐的習慣。

當然,這樣的舉動獲得了很多媒體的關注,以及巨大廣告價值。同時,這個項目也變成了雀巢集團的內部活動—“老板請吃早餐”,鼓勵每個事業部的CEO,請他們的員工吃早餐,現在每個月都有不同部門的老板請員工吃早餐。

這就是雀巢的創新,無處不在!

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行業分類:飲料 | 核心內容:雀巢
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