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一上市就暴漲44%,三只松鼠憑什么?

來源:食品飲料招商網 食品飲料新聞資訊 | 2019-10-16 09:09:47 By 康思龍 閱讀(183)
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臺上一分鐘,臺下七年功。

近期,做堅果的互聯網品牌三只松鼠正式登陸A股市場,股票代碼300783,發行價14.68元,市值突破84.8億元。

三只松鼠

作為三只松鼠的明星代言人,“鼠小酷”“鼠小*”“鼠小美”也來到了現場,它們與“松鼠老爹”章燎原一起,共同見證這一高光時刻。

臺上一分鐘,臺下七年功。

時鐘撥回到2012年的那個夏天,章燎原與5位年輕人,在安徽蕪湖的一間小區民房里創建了三只松鼠。7年時間,從一粒堅果發展到12大品類,500多個SKU,這個客單價遠不及華為、小米的零食品牌,創立以來已經累計賣出超過160億的零食,2019年他們則把目標定在了百億。

“今天三只松鼠*大的價值不是創造了多少銷售,也不是吸引了多少新用戶,而是給一億人帶來了快樂,三只松鼠要活100年,剩下的93年必將成功。”在資本市場門口苦候兩年后,章燎原輕舟已過萬重山。

在聚光燈前,他仿佛看到了那個刻苦鉆研電商的自己,從百度**頁翻到*后一頁的自己,剃光頭揮錘砸店的自己。

**上路,一聲“主人”開始的

2012年6月,安徽蕪湖都寶小區,三只松鼠誕生。

創始人章燎原,江湖人稱“章三瘋”,也是位有故事的**學。他19歲輟學打工,混過街頭,開過飯店,擺過地攤,一路從食品公司的營業員成長為總經理,36歲辭職并帶著5個年輕人創立三只松鼠。

聽起來,這又像是一個**逆襲的故事。

當時,章燎原的初心很簡單,想創立一個能給人帶去快樂的堅果零食品牌。

三只松鼠內部也學習了阿里的花名制,但都以鼠或者松鼠開頭,創始人章燎原更愿意被外界喊作“松鼠老爹”。

從上至下,由內及外,這股萌文化蔓延到了互聯網。

“你好主人,請問有什么需要幫助呢?”隔著屏幕,這只小松鼠闖入了那木拉的世界。

“一上來就叫主人你好,相比淘寶上都叫親,三只松鼠就很不一樣,給人一種歸屬感。”那木拉是呼和浩特人,2017年她從廣告上認識了三只松鼠,同年雙11,她下了**單。

實際上,在喊出**聲“主人”的時候,客服們都覺得很拗口,早期章燎原會帶著大家一起練習“萌語”,直到將“主人”喊成一種習慣。

光喊主人還不夠,客服小松鼠們還有滿分的技能值,會賣萌、會聊天,還有能跟你一直進行表情包對話的小可愛。

混得熟了,小松鼠們還能給“主人”提供晨間叫醒服務,或是在你生日時給你捎份小驚喜。

用情感鏈接消費者,為三只松鼠吸引來了更多的“主人”。

去年天貓雙11,三只松鼠天貓店鋪粉絲突破2000萬,成為淘寶天貓**突破兩千萬粉絲的品牌,超過了耐克、優衣庫、小米等**。截至目前,三只松鼠天貓店鋪粉絲已經超過2700萬。

粉絲**也展現了他們強大的消費力。從2012年開始,三只松鼠連續蟬聯了7屆天貓雙11食品行業**名,去年雙11當天,天貓食品行業**名(茅臺)與第三名(良品鋪子)的銷售額之和只占它的65%。

但很多人并不知道,屢戰屢勝的三只松鼠也經歷過他們的至暗時刻。

幾經磨難,*關鍵的換血戰

2017年,三只松鼠恰好5歲。那一年的天貓雙11,三只松鼠線上渠道銷售僅比2016年多了0.14億,加之IPO之路受挫,5年之癢悄然而至。

電商的紅利期如同水晶鞋的魔法般漸漸消失,章燎原突然醒悟,自己迎來的是一場大考,不增長就意味著下降。

那段時間他常常失眠,只能借酒**。有時晚上7點回家,邊吃飯邊喝紅酒,如果1點還睡不著就再喝半瓶。

他閱讀了大量的書籍,為了專注經常將手機設成免打擾模式,這一切都是為了找尋企業的病因。

2018年年初,跟阿里巴巴參謀長曾鳴的一次交流,讓他聯想到了小米。2016年是小米創立的第七年,壓力、質疑之下雷軍給出的答案是深耕供應鏈。

“**代企業成長靠紅利,**代只能靠產品。”章燎原將重心落到了產品上。寶潔、7—11、無印良品,無一例外都是在一定時間段痛下決心,重新回歸到產品和創新上來。

為了調動員工積極性,三只松鼠大幅提升工資薪酬,引進人才,并在南京成立了松鼠食品產業研究院。

“鼠樂意”(顧千輝)就是那個時候來到公司的,他的身份是松鼠食品研究院研發總監。在他看來,研究院更像是一個平臺,以三只松鼠40人的研發人員為軸心,一端連接了擁有通用技術比如杜邦、奇花頓等全球化企業。另一端,與全國15所高校建立合作關系,同時,他們還與600多家合作工廠建立了資源共享機制。

在與合作伙伴的連接中,大數據起到了關鍵作用,即根據線上用戶的評價及行業熱度倒*產業鏈轉型升級。

以明星單品蜀香牛肉為例,去年阿里大數據顯示,市場對于麻辣牛肉的需求有所上漲,顧千輝立馬拉上供應鏈的合作伙伴,用2個月時間研發上線,*終上市4個月,產品銷售額突破5000萬。

對三只松鼠這樣一個擁有線上優勢的品牌而言,立足線上*大的作用是測試商品,花*短的時間,*少的成本淘汰掉不被市場認可的產品。

正如章燎原所說,三只松鼠要變為一家真正的供應鏈企業,真正具有強大做貨能力的創新型企業。

新零售一錘定音, 打通任督二脈

馬云說過一句話,態度比能力重要,選擇同樣比能力重要。章燎原極為認同。

抓住了電商紅利期的三只松鼠,已連續7年位列天貓食品品類銷量**。在線上,它牢牢守住品類**的寶座,將對手甩開一大截。

但,也因過度依賴線上,*錮了它前進的道路。

以往電商的增長是依托人口紅利,依托電商技術的便捷性和基于數字化的用戶體檢,把線下的貨放到線上賣。現在線上流量快速增長的紅利結束了,互聯網品牌是時候進入下一個階段了。

2016年10月的阿里云棲大會上,馬云提出了新零售的概念。

章燎原認為,“新零售”的核心本質是具有互聯網思維的企業來玩線下零售,并且將自己定義成一個站在新起點上、無前人可借鑒的“菜鳥”。

2016年9月,三只松鼠在大本營蕪湖開出了**家2.5次元的實體店,叫三只“松鼠投食店”,正式開啟線下之戰。

“投食”一詞來源于古語,三只松鼠定義它為“只給自己和*親密的人喂食”。

在實體店中,能尋覓到不少反應品牌內涵的細節。店內的工作人員也都稱自己為小松鼠,呼喚客戶為“主人”,從線上到線下,同一套“萌語”。

目前,這種直營連鎖的投食店已開設超過45家,同時,三只松鼠也與阿里巴巴零售通合作,拓展2B分銷渠道,更值得關注的是,類似加盟店形式的松鼠小店也開始成為三只松鼠地面**里一股不可忽視的力量。

小橙子是今年4月加盟松鼠小店的店長,她的三只松鼠零食訂閱店就開在湖州吳興區的萬達廣場。6月份,她共完成了2247筆訂單,銷售額突破14萬。

作為一名吃貨,她曾夢想著能擁有一家屬于自己的零食店,因為三只松鼠,夢想成真。

身兼店長和小松鼠的雙重身份,小橙子也要盡力服務好每一位“主人”,有幾次遇到哭鬧的“小主人”,她會彎下腰陪他們聊天、套圈圈,她希望這兒能成為“主人們”的打卡勝地。

712,吃要愛,章燎原形容今天是個好日子。

在敲鐘現場,章燎原十分**,臺上的他或許能想到曾經那個刻苦鉆研電商的自己,從百度**頁翻到*后一頁的自己,剃光頭揮錘砸店的自己。這些,都將定格成歷史。

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